Dans le cadre de son Master 2 en Sciences de Gestion Mention marketing ventes, spécialité distribution, Léa Solanska a présenté et soutenu publiquement ce mémoire le 12/09/2019.
Extraits de son rapport :
Sommaire
Introduction
I. Le contexte externe
1.1. Désertification médicale en France
1.2 Qu’est-ce que la télémédecine ?
1.3 La loi de financement de la sécurité sociale
1.4 L’évolution d’e-santé dans le monde
1.5 L’évolution d’e-santé en Europe
1.6 L’évolution d’e-santé en France
1.7 Sécurité des systèmes d’informations de santé
1.8 L’analyse Pestel
II. Le contexte interne
2.1 Société XY Conseil
2.2 Le projet de la télémédecine de XY Conseil
2.3 Marketing Mix de XY Conseil
2.4 Concurrence
2.5 Les 5 forces de Porter
III. Démonstration
3.1 Le diagnostic SWOT
3.2 Le diagnostic TOWS
3.3 Synthèse et problématique du contexte
IV. Revue de littérature
4.1 Le phénomène de la résistance
4.2 Le phénomène de la confiance
V. Méthodologie
5.1 Type de méthodologie
5.2 Guide d’entretien
5.3 Entretiens semi-directifs
5.4 Grille d’analyse
5.5 Entretien qualitatif – entreprise Teledok
VI. Analyse des résultats
6.1 Technologies en ligne
6.2 Visite médicale classique
6.3 Médecine en ligne
6.4 Entretien qualitatif avec l’entreprise TeleDok
VII. Recommandations
7.1 Recommandations stratégiques et opérationnelles
7.2 La planification des actions recommandées
Conclusion
Introduction
La télémédecine est un service de santé relativement nouveau qui se développe actuellement en France. Ce nouveau phénomène de l’exercice de médecine à distance sert de levier pour restructurer l’organisation et la collaboration entre médecins. La nouvelle pratique de médecine sert entre autres à répondre aux besoins de santé provoqués par le vieillissement de la population, le développement des maladies chroniques, la désertification médicale et à la gestion des dépenses de santé.
La médecine à distance cible une population précise, souvent les personnes âgées dans les EHPADs et des patients en suivi post opératoire, mais pas seulement. Les nouveaux prestataires de services qui apparaissent progressivement sur le marché, proposent une consultation médicale via caméra au large public. La consultation médicale devient donc accessible à tout le monde à tout moment de la journée.
Nous nous sommes intéressés à cette nouvelle pratique de médecine pour plusieurs raisons. Tout d’abord pendant mon parcours professionnel, j’ai pu travailler pendant plusieurs années (2009 – 2011) en tant que chasseur de tête pour la société XY. Etant d’origine tchèque, j’étais chargée à recruter des médecins tchèques pour des hôpitaux français. Le défi consistait à trouver des candidats intéressés par un nouveau projet de carrière en parlant français, dans un pays où la première langue étrangère est l’allemand et l’anglais. Pendant mon expérience chez XY j’ai pu contacter tous les centres hospitaliers publiques tchèques et avoir la quasi-totalité de réponses de mes candidats potentiels. Déjà à l’époque, la désertification médicale était un sujet sensible dans les deux pays concernés : la France et le pays d’origine du candidat. En gardant un contact régulier avec l’agence XY, j’ai appris qu’ils songeaient à lancer un service de la télémédecine. Cela a attiré mon attention quand j’ai dû choisir mon sujet de mémoire de ma dernière année d’études en marketing et ventes au CNAM. Le sujet m’était assez proche puisque j’avais rédigé mon mémoire de fin d’année en licence sur le recrutement des médecins et la désertification médicale en 2011 à l’école Pigier.
Le gérant de XY Conseil m’a fourni toute la documentation qu’il avait en possession concernant la télémédecine. De son côté, il était en contact régulier avec un développeur web pour créer son site web de télémédecine qui se rapprochait de l’offre de ses concurrents directs tout en gardant son identité (l’expert en recrutement médical en France depuis une dizaine d’année).
Etant en formation au CNAM, le thème m’a semblé très intéressant puisqu’il me permettrait de découvrir un nouveau marché tout en étant en liaison avec le domaine médical qui m’est familier. Cela également apporterait les informations complémentaires à l’entreprise qui m’a permis d’obtenir mes premières expériences professionnelles en France. J’ai souhaité rendre service au gérant de XY en profitant de ma formation en M2 et lui fournir les recommandations et solutions rentables pour son nouveau projet.
La télémédecine est un sujet intéressant car il concerne la santé, donc concerne tout le monde. Même si la médecine est un métier qui fait gagner beaucoup d’argent aux professionnels de santé, il ne peut pas être exercé comme un métier commerçant. Effectivement, le code déontologique de la santé interdit de pratiquer la médecine comme un commerce (Article 19, article R.4127-19 du code de la santé publique). Le défi dans ce travail était d’une part de comprendre ce qu’est la télémédecine, sa réglementation et son fonctionnement. Et d’une autre part, comment appliquer du marketing sans qu’il soit perçu comme tel ?
Avec le lancement de l’e-santé en France, une dizaine d’entreprises a saisi l’opportunité pour pénétrer ce marché émergeant en rapport avec les technologies en ligne. Depuis un an, la télémédecine fait partie du droit commun en France ce qui attire de plus en plus d’entreprises qui espèrent décrocher leur part de marché. Les plus grandes entreprises ont fait appel à des levées de fonds leur permettant de garder un avantage concurrentiel par rapport aux petites start-ups sans ressources.
Nous nous sommes posé la question suivante : Alors que la télémédecine est un phénomène nouveau sur le marché français, comment la société XY CONSEIL peut se positionner sur ce marché alors que les consommateurs français sont en demande de confiance et montrent une certaine résistance à ce service.
Car effectivement, nous avons pu parler de ce sujet dans notre entourage, regarder sur les réseaux sociaux et sur Internet les premiers retours et avis sur la télémédecine. Les retours étaient assez sceptiques quant à la pratique de la médecine sans auscultation.
L’objectif de notre étude était donc de comprendre les éléments qui provoquent de la résistance chez les patients potentiels en télémédecine et au contraire quels éléments recherchent-ils pour qu’ils se sentent en confiance vis-à-vis de ce nouveau service. Nous analyserons dans un premier temps les études externes qui nous ont amenés à mieux comprendre l’environnement de la télémédecine. Plus particulièrement, nous étudierons l’aspect juridique réglementaire qui encadre l’activité d’e-santé en France. Nous aborderons ensuite le contexte interne de la société XY Conseil, une petite entreprise qui réussit à maintenir sa place sur le marché du recrutement médical mais qui recherche un nouveau coup de pouce pour assurer son activité de demain. Finalement, nous poserons un diagnostic qui nous mènera à étudier en profondeur deux sujets : la résistance et la confiance en marketing.
Conclusion
Notre étude s’est appuyée sur la nouvelle pratique de la médecine à distance. L’enjeu de cette étude était d’étudier la résistance du grand public face à ce nouveau phénomène et en même temps découvrir quels éléments de la confiance doivent être réunis pour que le service soit perçu comme acceptable. Ce travail a été réalisé pour l’entreprise XY CONSEIL, l’agence du recrutement médical, qui souhaite élargir son activité et fournir les services dans le domaine de la télémédecine.
Les études externes nous ont permis de découvrir le monde de la télémédecine dans le monde et notamment en France où la pratique a été expérimentée depuis une dizaine d’années avant que la loi soit votée pour que la télémédecine fasse partie du droit civil à partir du 15 septembre 2018. Avec cet acte révolutionnaire, la France est devenue un des pays les plus avancés en santé connectée malgré son retard préalable. La télémédecine est un outil permettant de consulter un médecin à ceux qui ont un souci de mobilité, il permet d’éviter les déplacements inutiles aux urgences et complète un parcours de soin dans les territoires considérés comme des déserts médicaux. Une des raisons pour lesquels l’état français soutient l’implantation de la télémédecine est l’aspect financier. En effet, la sécurité sociale arrive à faire des économies grâce au désengorgement des urgences dans les hôpitaux publics. Les nouvelles études et statistiques sont en cours depuis septembre dernier afin d’apporter la preuve concrète sur les effets et bénéfices de la médecine en ligne.
Nous avons pu constater qu’il s’agit d’un domaine hautement réglementé par la législation française. Nous nous sommes donc intéressés au phénomène de la résistance et de la confiance en marketing que nous avons étudié lors de la revue de littérature. Les revues de littérature ont démontré que la résistance peut être un acte isolé et elle est déclenchée quand quelque chose provoque les émotions négatives chez un individu face à des conditions jugées inadmissibles par les consommateurs. En ce qui concerne les objets connectés, la résistance est fortement liée à la sécurité et à la vie privée. Les auteurs ont mentionné les éléments qui provoquent une crainte tels que la collecte des données personnelles, l’utilisation non autorisée des données, l’accès inapproprié à leurs données et les erreurs techniques sur le site. Ils recommandent de créer un lien affectif entre le consommateur et la marque, rappeler le rôle régulateur de l’état, sécuriser les données, créer une relation privilégiée avec le client et être transparent concernant la gestion des données vis-à-vis des clients.
Par la suite nous avons étudié le deuxième thème, la confiance en marketing. Nous avons appris qu’il fallait être fiable dans ses promesses en tant que commerçant. La confiance se gagne en étant sincère, crédible et en fournissant un service de qualité. C’est le résultat d’une collaboration fructueuse qui créé la confiance dans la continuité. Le client qui décide de faire confiance à un commerçant ou à une marque, accepte d’une certaine façon d’être vulnérable.
Lors de nos études qualitatives où nous nous sommes intéressés au phénomène de résistance et de confiance dans le domaine des technologies en ligne et dans le cadre médical, la majorité de nos interviewés a confirmé la crainte liée à la sécurité des données personnelles sur le support informatique. Les internautes ont conscience que dès que les données sont placées en ligne, elles deviennent une cible potentielle d’une attaque malveillante. Dans le cadre médical, il s’est relevé primordial de rassurer au maximum les patients sur l’aspect de la sécurité des données en ligne, et de leur fournir toutes les réponses à leurs questions sur la manipulation avec leur datas personnelles dans le cadre du secret médical.
Grâce à nos interviews qualitatives, nous avons pu rassembler et lister les éléments qui semblent impératifs pour construire un site qui inspire confiance et étouffe la résistance dès le départ. Ces éléments ont nourri nos recommandations stratégiques et opérationnelles.
Le site est un point fondamental pour exercer la médecine en ligne. Il doit donc être le plus fluide possible, fournir suffisamment de renseignements aux nouveaux utilisateurs afin d’évoquer en eux le maximum de confiance et sécurité au départ et pendant tout le parcours client. Dans cette partie, nous conseillons de travailler l’offre du médecin et sa présentation en ligne. Une offre à thème trouverait sa place une fois que le site sera pleinement opérationnel afin d’offrir une diversité aux patients ciblés.
La deuxième recommandation touche à l’information et la sécurisation des données. L’objectif est de fournir le maximum d’information aux interlocuteurs en amont avec une foire aux questions (FAQ), sécuriser au maximum les données et fournir des explications explicites dans les courtes vidéos en ligne. Pour ne pas laisser les utilisateurs à l’abandon à la technologie virtuelle, nous préconisons de renforcer le service client téléphonique, complété par un questionnaire en ligne après chaque consultation. Une fois que le site aura suffisamment de ressources, un agent virtuel pourra prendre doucement la relève.
Enfin, la dernière recommandation stratégique concerne la publicité. Il nous semble primordial de s’associer avec un médecin qui jouera le rôle d’ambassadeur aux yeux des patients mais aussi dans le monde professionnel médical. Un chargé de recrutement serait recruté pour identifier et recruter des médecins adéquats aux besoins de l’entreprise. En parallèle nous recommandons d’attirer la clientèle à l’aide de Google Ads.
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Mathilde Lopez
